Teksti: Kirsikka Manninen
Kuvat: Janko Ferlic (Unsplash), Plan Suomi
Vakavailmeinen, sambialainen tyttö katsoo kuvassa suoraan katsojaa silmiin. Hänellä on yllään valkea design-mekko ja hän nojaa takanaan olevaan puuhun mallien tavoin rennon tyylikkäässä asennossa. Tytön nimi on Fridah. Hän on kaksitoistavuotias ja hän on seitsemännellä kuulla raskaana.
Dramaattinen kuva on osa Planin syksyn 2017 kampanjaa lapsiäitiyttä ja lapsiavioliittoja vastaan. Kuvat kampanjaan on ottanut valokuvaaja Meeri Koutaniemi, ja lapsille suunnatut äitiysvaatteet on suunnitellut vaatemerkki Ivana Helsingin perustaja, vaatesuunnittelija Paola Suhonen.
Planin internetsivuilla kerrotaan Fridahin ja kahden muun sambialaistytön, Cynthian, 14, ja Enelessin, 15, tarinat. Kaikissa tarinoissa toistuu kaava, jossa tyttö käy koulua, tulee raskaaksi ja tulevan lapsen isä häipyy kuvioista, mutta tyttö saa tukea äidiltään ja yhteisöltään tulevaan äitiyteen. Myös Plan sivustoillaan lupaa olla tukemassa näitä tyttöjä tulevaisuudessakin, sillä kaikilla kolmella tytöllä on kova halu palata takaisin kouluun ja opiskella itselleen ammatti.
Katukuvassa, kuten esimerkiksi Helsingin Stockmannin näyteikkunoissa ja sosiaalisessa mediassa näkyneellä kampanjalla heräteltiin suomalaisia ongelman äärelle. Lapsille suunnattu äitiysvaatemallisto on hyvin absurdi ajatus, jota ei pitäisi joutua ajattelemaankaan. Silti yli seitsemän miljoonaa alaikäistä tyttöä tulee vuosittain äidiksi ja heistä noin kaksi miljoonaa on alle 15-vuotiaita lapsia.
Planin kampanja onnistui siinä missä moni hyväntekeväisyysjärjestöjen kampanja vielä kompuroi. Lapsiäitiys-kampanja herätti ihmisten mielenkiinnon sosiaalisessa mediassa laadukkailla muotikuvilla ja nimekkäillä tekijöillä. Tunnetun vaatesuunnittelijan luoman malliston avulla saatiin huomio erityisesti sosiaalisessa mediassa, johon sellainen tyyli uppoaa kuin veitsi kuumaan voihin.
Muotikuvien lisäksi tyttöjen omakohtaiset tarinat tuodaan katsojan silmien eteen realistisesti. Lapsiäitiys saa kampanjan myötä nimet ja kasvot. Lapsiäitiys koskee koko perhe- ja kyläyhteisöä. Tyttöjen omat äidit joutuvat huolehtimaan vauvoista sillä aikaa, kun tytöt ovat itse koulussa. Kyläyhteisöt koittavat järjestää tytöille vitamiineja ja päästää heidät terveyskeskuksen sijasta sairaalaan synnyttämään.
Avustusjärjestöjen markkinointi on nopean tiedonkulun ja somevirtauksien aikakaudella uusien haasteiden edessä. Menneisyydestä tutut “kärsimyskuvastot” nälkäisistä lapsista tai tyhjistä kaivoista eivät ole enää mediaseksikkäitä, jos ovat sitä koskaan olleetkaan. Auttajan altruismin omahyväisestä korostamisesta sekä autettavan uhriuttamisesta on pyritty pääsemään eroon järjestöjen varainkeruun markkinoinnissa. Toisaalta kuvat iloisista lapsista käymässä koulua sademetsän keskellä voivat jättää potentiaaliset lahjoittajat ja kuukausitukijat kädenlämpöisiksi.
Nykyiselle avustusjärjestöjen toiminnan markkinoinnille näyttäisi olevan olennaista ainakin seuraavat trendit: 1. Kampanjat toteutetaan aidoista, tosielämän lähtökohdista, 2. Yksilöitä nostetaan massasta ja heidän tarinoidensa kautta avataan isompaa yhteiskunnallista ongelmaa ja halutaan herättää keskustelua, 3. Kampanjoista pyritään tiedottamaan mahdollisimman tarkasti ja avoimesti järjestöjen nettisivuilla ja sosiaalisessa mediassa 4. Kampanjoissa hyödynnetään kuvia, ilmeitä ja asetelmia tarkasti. Kuvista pyritään tekemään ajatuksia herättäviä, mutta kuitenkin arvokkaita, jottei kampanjan kohteesta kehittyisi vääränlaisia mielikuvia. 5. Kampanjan toteutusprosessissa on humaani lähestymistapa, jossa kunnioitetaan kampanjoinnin kohteena olevia yksilöitä.
Hyväntekeväisyysjärjestöjen markkinoinnilla pyritään vaikuttamaan kuluttajiin totta kai mahdollisimman positiivisesti ja toivoa rakentavasti. Pelkkä voivottelu kun ei edesauta mitään. Planin viestintäjohtaja Anna Könönen totesi Imagen jutussa Hyvät ja pahat hyväntekijät: miksi hyväntekeväisyysjärjestöjen markkinointi menee helposti pieleen? mielestäni varsin osuvasti: “Säälin sijaan herätellään myötätuntoa epäkohtien muuttamiseksi”.
Jos aihe sytytti, lisää asiasta voi kernaasti tulla kuuntelemaan paneelikeskusteluun Kehitystä vai karhunpalveluksia? 24.10. klo 16.30-19.30 Kaisa-talon Kirja & Kahvi -myymälään. Paneelissa käydään keskustelua kehymarkkinoinnista nimekkäiltä tahoilta, ja se on osa HYYn järjestämää kehitysyhteistyöviikkoa, jonka muuhun ohjelmaan voi tutustua täällä.
kimppu.com 