Vaikka ajatus rationaalisesta, eri vaihtoehtoja loogisesti puntaroivasta yksilöstä on ollut monen eri kritiikin kohteena aikojen saatossa, elää logos-keskeinen ihmiskuva silti vahvana kulttuurissamme. Todellisuudessa tunteet ja kognitiiviset taipumukset kuitenkin vaikuttavat merkittävästi valintoihimme ja käyttäytymiseemme, ehkä enemmän kuin mitä olisimme itsellemme valmiita myöntämään. Näihin “irrationaalisiin” tekijöihin vaikuttamalla voidaan toimintaamme ohjata varsin vahvasti tiettyyyn suuntaan. Tiedätkö, miten sinuun vaikutetaan?
Teksti: Mea Lakso
Kuva: Pixabay
Otan älypuhelimeni kymmenettä kertaa taskustani. Minun piti googlettaa jotakin, mutta unohdan sen sillä sekunnilla, kun huomaan, että Instagramissa joku on tykännyt julkaisemastani kuvasta. Ilahdun tykkäyksestä, ja siirryn sen kummempia ajattelematta selailemaan sovelluksen uusinta kuvavirtaa. Kuljetan syötettä alaspäin kuin hypnoosin vallassa. Silmieni eteen avautuu vaalimainoksia nuorista ja vihreistä eduskuntavaaliehdokkaista tunnelmallisissa miljöissä, tuttujen kadehdittavan aurinkoisia matkakuvia, sekä National Geographyn sydäntä riipaisevia kuvia Idai -myrskyn tuhoista. Päästessäni puoliksi keskittyneen silmäilyn jälkeen kuvatulvan loppuun, en uhraa yhtäkään ajatusta selailun lopettamiseen, vaan automaattisesti painan syötteen alalaitaa, jotta pääsisin käsiksi vanhempiin julkaisuihin. Vasta kahdenkymmenen minuutin jälkeen havahdun horroksestani, ja muistan, että minunhan pitäisi olla tekemässä jotain aivan muuta.
Vaikuttajat hyödyntävät tunteitamme
Elämme maailmassa, jossa tunteisiimme ja toimintaamme yritetään jatkuvasti vaikuttaa. Huomiostamme ja ajastamme kamppaillaan. Vaalimainokset yrittävät herättää meissä luottamusta, lohduttomat valokuvat katastrofialueista synnyttävät surua ja järkytystä, ja spektaakkelinhakuiset uutisotsikot yhteiskuntamme epäkohdista aiheuttavat ymmärrettävästi närkästystä ja turhautumista. Tunteisiin vaikuttaminen ei ole kuitenkaan satunnaista tai tahatonta, vaan sillä on yleensä tietyt ennalta määritellyt tavoitteet, jotka vaikuttamisella pyritään saavuttamaan. Vaalimainokset yrittävät saada meitä äänestämään tiettyä ehdokasta, katastrofikuvat pyrkivät saamaan meidät lahjoittamaan hätääkärsivien uhrien hyväksi, ja lööpit koittavat saada meidät ostamaan lehden. Tunteisiin vetoaminen on yksi, varsin tehokkaaksi havaittu tapa pyrkiä vaikuttamaan ihmiseen, eikä suotta, sillä tunteet muodostavat pohjimmiltaan motivaatiomme ytimen: ne liikuttavat meitä ja saavat meidät toimimaan.
Tunteisiin vetoaminen on yksi, varsin tehokkaaksi havaittu tapa pyrkiä vaikuttamaan ihmiseen, eikä suotta, sillä tunteet muodostavat pohjimmiltaan motivaatiomme ytimen.
Tunteisiin vaikuttamisella pyritään ohjaamaan huomiota tiettyihin asioihin tietyllä tavalla. Yleensä päämääränä on, kuten kaiken vaikuttamisen kohdalla, käytöksen muuttaminen vaikuttajan haluamaan suuntaan. Esimerkiksi tupakkatuotteiden karmeiden kuvien on tarkoitus vedota huolen, vastenmielisyyden ja pelon tunteisiin niin, että tupakanpoltto vähenisi. Pelolla ohjaamiseen viitataan termillä “fear appeals”, missä on tarkoituksena herättää pelkoa vaikuttamisen kohteen käyttäytyessä annettujen suositusten vastaisesti. Tulevaisuuteen liittyvät uhkakuvat ovat myös varsin voimakasta pelkoon vetoamista, sillä kauhistuttava uhkakuva on toteutuva, jos sitä ei pyritä kiireesti ja aktiivisesti oikeilla toimilla estämään. Pelon ja vihan voimalla voidaan myös rakentaa viholliskuvia oman ryhmän identiteetin vahvistamiseksi ja huomion suuntaamiseksi haluttuun kohteeseen.
Sinun valintasi ei aina ole sinun
Tunteet eivät luonnollisesti ole ainoa keino vaikuttaa käyttäytymiseemme. Viimeaikoina on puhuttu erityisesti englanninkielisessä digitalisaatioon liittyvässä keskustelussa niin sanotuista suostutettelevasta muotoilusta (persuasive design), muotoillusta riippuvuudesta (addiction by design) ja “Darwinin nappuloista” (Darwinian buttons). Näillä termeillä viitataan aivojemme kognitiivisiin alttiuksiin, joita käytetään hyväksi erilaisten palvelujen muotoilussa. Esimerkiksi monet sosiaalisen median alustoista on suunniteltu koukuttaviksi, jotta ihmiset viettäisivät mahdollisimman paljon aikaa näissä palveluissa maksimoiden yhtiöiden mainostulot ja datavarannot. Nämä palveluntarjoajat hyödyntävät esimerkiksi palkitsemisen epäjohdonmukaisuuden logiikkaa, johon perustuu myös pelikoneiden koukuttavuus: epäolennaisen sisällön keskellä tarjotaan aika ajoin jotain todella mielenkiintoista sisältöä, palkintoja, jotka aktivoivat aivojemme mielihyväjärjestelmän. Palveluiden jokainen ominaisuus ja toiminto on joko suunniteltu tai päätetty pitää pitää palvelussa jotakin tarkoitusta varten, mitä tuodaan harvemmin omaehtoisesti yleisön tiettäväksi.
Epäolennaisen sisällön keskellä tarjotaan aika ajoin jotain todella mielenkiintoista sisältöä, palkintoja, jotka aktivoivat aivojemme mielihyväjärjestelmän.
Kognititiivisia taipumuksia hyödyntävät vaikutuskeinot ovat osaa laajempaa ilmiötä, jota voisi kutsua eräänlaiseksi pehmeäksi ohjaukseksi. Siinä ihmisten käyttäytymiseen pyritään vaikuttamaan epäsuorasti ja erittäin hienovaraisesti, mutta kuitenkin siten, että ainakin näennäisesti valinnanvapaus säilyy. Käyttäytymistieteissä puhutaan esimerkiksi “tuuppaamisesta” (englanniksi nudging), mikä viittaa uudehkoon, pehmeän ohjauksen instrumenttiin, jolla ihmisten käyttäytymiseen voidaan vaikuttaa epäsuorasti ja nimensä mukaisesti “tuuppaamalla” tiettyjen valintojen suuntaan. Toimintaympäristöä tai tekemisen tapaa, niin sanottua valinta-arkkitehtuuria, hienovaraisesti muuttamalla luodaan toisten asioiden tekeminen helpommaksi kuin toisten, jolloin ihminen todennäköisemmin valitsee ja toimii vaikuttajatahon toiveen mukaisesti.
Tuuppaus perustuu erilaisiin ihmismielen kognitiviisiin taipumuksiin kuten vaivattovimmassa vaihtoehdossa pitäytymiseen, preferenssiin tehdä niinkuin muutkin tekevät tai taipumukseen valita järjestyksessä ensimmäinen vaihtoehto. Harva muuttaa esimerkiksi valmiina olevia asetuksia älylaitteissa tai sovelluksissa. Netflixissä sarjan seuraava jakso lähtee käyntiin automaattisesti edellisen loputtua, jolloin katselun jatkaminen on helpompi vaihtoehto kuin sen lopettaminen, kun taas Google -haun tuloksista suurin osa ihmisistä klikkaa todennäköisimmin ensimmäisen hakutuloksen.
Eettinen vaikuttaminen on vaikea laji
Joku voisi kysyä myös, että onko oikein ylipäänsä, että aivojemme kognitiivisia taipumuksia käytetään hyväksi käyttäytymisemme ohjaamisessa. Toisaalta elämme joka tapauksessa jonkinlaisen valinta-arkkitehtuurin ympäröimänä, halusimme tai emme, joten tuuppaamisesta itsessään emme pääse eroon. Keskeiseksi kysymykseksi nousee, onko kussakin tilanteessa todellisuudessa mahdollista valita toisin, ja kuinka tietoisia olemme vaikuttamispyrkimyksistä. Rajanveto epäeettisen vaikuttamisen ja käyttäjäystävällisen palvelumuotoilun välillä on paikoin veteenpiirrettyä. Onko esimerkiksi oikein, että palveluita kehitetään yhä addiktoivammiksi samalla, kun sillä on kouriintuntuvia vaikutuksia elämäämme ja käyttäytymiseemme? Voimmeko valita toisin?
Suljen Instagramin jo viidennentoista kerran tänään. Yritän jälleen koota ajatukseni jatkaakseni esseen kirjoittamista. Taustalla pyörii synkkä dokumentti fosforin loppumisesta. Siinä kerrotaan, kuinka koko maailman ruoantuotanto on kohta vakavassa vaarassa. Napostelen keksejä, jotka ostin mielitekona alennuksesta, ja pohdin, mitenköhän ihmiskunta onnistuu torjumaan ilmastonmuutoksen. Kirjoitan esseetäni hajamielisesti eteenpäin, kunnes Whatsapp tärisyttää puhelintani taskussani, ja minun on jälleen ihan pakko keskeyttää tekemiseni hetkeksi, jotta voin vastata nopeasti vain tähän yhteen viestiin.
Inspiraationa:
https://www.theguardian.com/technology/2017/oct/05/smartphone-addiction-silicon-valley-dystopia
Digitaalisen yhteiskunnan rajapinnoilla & Datafication – kurssit Helsingin yliopistolla
Studio Generalian Pelko-luentosarja
kimppu.com 