Muutetaanko maailma markkinoimalla tasa-arvoiseksi?

Kehitysyhteistyökampanjointi on ristiriitainen viestinnän laji: tavoite on eriarvoisuuden vähentäminen markkinoinnin avulla, mutta käytetyt keinot saattavat asettua tarkoitustaan vastaan. Kampanjoiden avulla rahoitetaan työtä, joka pyrkii purkamaan globaaleja vallan epätasapainoisia rakenteita. Samalla niissä käytetyt markkinoinnin keinot voivat kuitenkin vahvistaa näitä rakenteita.

Teksti ja kuvat: Marianna Tuokkola

Maailman eriarvoisuus kytkeytyy perustavanlaatuisesti siihen, miten globaalin pohjoisen ja etelän välillä on edelleen sitkeitä, epätasapainoisia valtasuhteita. Kehitysyhteistyöllä ja sen rahoittamiseksi tehtävällä kampanjoinnilla pyritään edistämään globaalia tasa-arvoa, ja siten purkamaan näitä rakenteita. Samaan aikaan kampanjoissa käytetään herkästi sellaisia viestinnän ja markkinoinnin keinoja, jotka paradoksaalisesti saattavat vahvistaa vanhoja valtasuhteita. Vaikka nämä valtasuhteet eivät toteutuisikaan reaalimaalimassa sellaisinaan, kampanjoiden tarjoamat mielikuvat vaikuttavat siihen, miten globaalin pohjoisen asukkaat mieltävät ihmiset siellä toisella puolella, tai mitä he ajattelevat kehitysyhteistyöstä.  

Viestinnän valta piilee sen voimassa luoda mielikuvia. Erilaisilla kielellisillä ja kuvallisilla keinoilla kampanjoissa voidaan valita, millaisena jotkut henkilöt esitetään, kenelle annetaan ääni ja valtaa, ja millaisia rooleja kenellekin tarjotaan. Kehitysyhteistyökampanjoissa olennaista on se, miten niin sanotut työn kohteet, eli paikalliset ihmiset esitetään: toimijoina vai uhreina. Olennaista on myös se, miten paljon valtaa ja millaista toimijuutta annetaan yleisölle sekä järjestölle.

Ainakin suomalaisessa kehitysyhteistyöviestinnässä on onneksi menty pitkälle niistä ajoista, kun työn kohteet kuvattiin voimattomina sääliä ja apua kaipaavina uhreina. Myös niin sanotusta seuraavan aikakauden kuvastosta, hymyilevistä ja iloisista ruskeista lapsista vailla kontekstia, on liikuttu jonkin verran uuteen suuntaan. Nyt kampanjoissa näkyy heitä, jotka oikeasti tekevät työtä kohdemaassa: paikallisille kumppaneille annetaan ääni.

Valta ei kietoudu kampanjoissa ainoastaan siihen, miten paikalliset kuvataan. Olennaista valtaan liittyvien mielikuvien syntymisen kannalta on myös se, miten yleisöä puhutellaan. Kampanjan yleisölle voidaan tarjota mielikuvien avulla monenlaisia rooleja. Lahjoittaja on ennen kaikkea työn taloudellinen tukija, mutta hän voi olla myös yksi työn ja muutoksen tekijöistä, hyväntekijä, pelastaja, kuluttaja tai klikkaaja. Kehitysyhteistyön markkinointia on haastavaa tehdä ilman, että lahjoittajia houkuteltaisiin luomalla heille tunnetta siitä, että heillä on valtaa vaikuttaa – mieluusti vielä mahdollisimman nopeasti ja helposti.

Kehitysyhteistyökampanja ei pelkästään kerro työstä, jota järjestö tekee, vaan myös rakentaa järjestön identiteettiä. Tässäkään ei ole ihan sama, miten järjestöt esittävät itsensä ja työnsä. Paikallisten työntekijöiden esiin nostamisen myötä myös järjestöjen kuvaus itsestään on muuttunut hieman: järjestö saattaa esittää itsensä paikallisten työn tukijana, eikä sen pääasiallisena tekijänä. Järjestö ei tietenkään voi häivyttää itseään pois kampanjoista, sillä kampanjaa ei olisi ilman järjestöä, eikä myöskään sen tekemää työtä siinä muodossaan. Silti mielikuvat länsimaisista järjestöistä, jotka menevät kehitysmaihin laittamaan asioita kuntoon omilla ehdoillaan, pitävät yhä jonkin verran pintansa.

Kehitysyhteistyökampanjointi on haastava laji, sillä sen on pelattava markkinatalouden säännöillä. Tehokkaat markkinoinnin keinot eivät aina ole kehitysyhteistyön kohdalla niitä keinoja, jotka luovat eriarvoisuutta kumoavia mielikuvia. Lahjoittajia on pakko houkutella, jotta rahaa saadaan itse työhön. On ymmärrettävää, että joskus tarkoitus pyhittää keinot.

Valtarakenteista ei voida koskaan päästä eroon, mutta niihin voidaan vaikuttaa, myös viestinnän ja mielikuvien tasolla. Kehitysyhteistyökampanjat eivät enää rakenna kuvaa länsimaisista vahvoista auttajista, jotka pelastavat kehitysmaiden köyhät. Silti markkinoinnissa täytyy mennä yleisö edellä, jotta lahjoituksia saadaan. Jos kehitysyhteistyö ei olisi niin riippuvaista ihmisten halusta lahjoittaa, saattaisi kehitysyhteistyöviestintä ja sen luomat mielikuvatkin olla aika erilaisia.

Kirjoittaja tutkii keväällä valmistuvassa gradussaan kahta suomalaista kehitysyhteistyökampanjaa niiden luomien toimijoiden, yleisön ja järjestön representaatioiden kautta.

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s